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Upselling

Upselling & Cross-Selling in der Hotellerie – Motiviere dein Team zum Zusatzverkauf


Expedia, Booking, HRS sind nur drei der Big Player im online-travel-agency-Dschungel – der Preiskampf unter den Hotels ist unerbittlich. Erst kürzlich sorgte wieder ein Urteil im Zusammenhang mit Booking für Schlagzeilen: Das Oberlandesgericht Düsseldorf entschied, dass der OTA-Riese niedrigere Preise auf Hotel-Webseiten untersagen darf. Natürlich möchte jedes Hotel in solchen Zeiten idealerweise eine 100%ige Auslastung, aber gleichzeitig den bestmöglichen RevPar (= Revenue-Per-Available-Room, zu Deutsch: Erlös pro verfügbarer Zimmerkapazität) und ADR (Average-Daily-Rate = Durchschnittsrate). Laut Marketing Metrics liegt die Wahrscheinlichkeit an einen bestehenden Kunden zu verkaufen bei 60-70 %. Die Verkaufswahrscheinlichkeit bei einem komplett neuen Kunden liegt hingegen bei lediglich 5-20 %. Das bedeutet: Wenn man den Gast über das Buchungsportal für sich gewonnen hat, gibt es die Möglichkeit die Durchschnittsrate unter anderem durch Upselling aufzubessern. Somit birgt Up- und Cross-Selling in der Hotellerie ein riesiges Potenzial! In diesem Blogbeitrag wollen wir erklären, was Cross- und Upselling überhaupt ist und wie ihr das Ganze gewinnbringend für euch einsetzen könnt, denn gerade in der Aktivierung und Motivation eurer Mitarbeitenden schlummern versteckte Potenziale.

 

Definition Upselling & Cross-Selling

Zunächst wäre zu klären, was man überhaupt unter Upselling und Cross-Selling versteht und was die Unterschiede sind.

Upselling

Der Kunde wird von einer höherwertigeren Leistung in Bezug auf sein bereits erworbenes Produkt/seine bezogene Dienstleistung überzeugt.

Für Hoteliers hat Upselling mehrere Vorteile: Man muss keine Kommission an die OTAs zahlen, es entstehen keine Kosten in Form von Marketingaktivitäten und der Kunde gibt mehr Geld aus als ursprünglich geplant. Wir sprechen somit von einem Umsatzgewinn im mehrfachen Sinne.

Beispiel: Ein Gast reist an und hat die Standard-Kategorie gebucht. Durch erfahrene Empfangsmitarbeiter bekommt er die nächsthöhere Kategorie mit den dazugehörigen Benefits beschrieben und bucht die höhere Kategorie (auf Komfort/Superior/Suite).

Cross-Selling: 

Die Übersetzung ins Deutsche wäre „Querverkauf“. Hier geht es darum, Kund*innen ein weiteres Produkt/eine weitere Dienstleistung zum Basisprodukt anzubieten.

Beispiel: In Bezug auf ein Hotel bedeutetet dies, dass wir unserem Gast bei der Zimmerreservierung oder bei der Anreise am Empfang zusätzlich eine Tischreservierung im Restaurant oder eine Spa-Behandlung anbieten. Dies hat den Vorteil, dass wir mehr Umsatz mit einem bereits akquirierten Kunden erwirtschaften und somit auch in anderen Abteilungen des Hotels mehr Umsatz generieren.

Unter Cross-Selling versteht man allerdings auch den standortübergreifenden Abverkauf: Ein Gast, der in eine andere Stadt reist, kann für ein dortiges Hotel derselben Hotelkette gewonnen werden.

 

Mehrwert von Upselling & Cross-Selling

Viele würden jetzt sagen, die Antwort liegt auf der Hand: mehr Umsatz, ist doch klar!

Weitere Gründe für Upselling oder Cross-Selling sind:

  • Man hebt einen kompetenteren Service aufgrund von Produktwissen und bestens geschulter Mitarbeiter*innen hervor.
  • Man verkauft aus Kundenzufriedenheitsgründen: Zufriedenere Kund*innen sowie eine Erhöhung der Markenbindung führen in der Regel zu positiveren Bewertungen und einem besseren Ansehen des Unternehmens.
  • Man kann Down-Selling aktiv entgegenwirken.

Wir alle werden bewusst oder unbewusst nahezu tagtäglich mit Cross- und Upselling konfrontiert. Hier auch ein Beispiel aus dem Einzelhandel in Form vom Online-Shop Amazon: „Kunden, die dieses Produkt kauften, kauften auch…“- warum bieten wir diesen Service nicht auch unseren Gästen beim Check-In an?

Upselling Gastgewerbe Hotellerie
Upselling im Kundenlebenszyklus (übernommen von der Forschungsstelle für Customer Insight, Universität St. Gallen). Das Visual von gastromatic basiert auf einer Vorlage von der Forschungsstelle für Customer Insight, Universität St. Gallen, die urheberrechtlich in Anlehnung an Pohlkamp 2009 für die Inhalte verantwortlich sind.

 

Wie man Upselling & Cross-Selling umsetzt

Hieraus leitet sich nun folgende Kernfragestellung ab: Wie setzen wir Cross- und Upselling um und wie kommuniziert man diese Angebote am besten beziehungsweise erfolgversprechendsten an den Kunden?

Zunächst wäre da die Möglichkeit Mitarbeitende intern zu schulen. Hierüber wird festgelegt, welche Angebote im eigenen Unternehmen als Up- oder Cross-Sell-Potenzial angeboten werden und vor allem, zu welchem Zeitpunkt wir diese Produkte anbieten. Mögliche Produkte wären zum Beispiel:

Während der Hotel Buchung

  • Verschiedene Kategorien
  • Frühstück als Zusatzleistung
  • Parkplatz am Hotel oder Tiefgarage
  • Produktpakete für Urlauber (Park, Sleep and Fly)
  • Freizeit- und Sportangebote
  • Kurs- und Ausflugsangebote

Pre-Arrival

  • Flughafen-Shuttle
  • Angebot für ein Zimmer mit tollem Blick
  • Frühstück
  • Parkplatz
  • Early-Check-In
  • Late-Check-Out.

Diese Angebote können etwa 7-14 Tage vor der Anreise per E-Mail an den Gast kommuniziert werden, da man als Hotelier zu diesem Zeitpunkt die Verfügbarkeiten von Zimmern mit Blick und die Möglichkeiten der späten Abreise im PMS-System (Hotelsystem) überprüfen kann. Wer über eine App verfügt, hat noch mehr Möglichkeiten, mit attraktiven Angeboten zu punkten.

Laut Statistiken hat es sich jedoch als besonders effektiv erwiesen, Zusatzverkäufe anzubieten, wenn der Gast bereits im „Urlaubsmodus“ ist. Besondere Anlässe wie z.B. eine Hochzeitsreise, ein besonderer Geburtstag oder Jahrestag steigern beim Gast die Kaufwilligkeit für sein Reiseerlebnis. Hier zeigt sich: Eine persönliche Ansprache am sogenannten Point-of-sale (POS) und Rückfragen zum  Reiseanlass der Gäste können nicht nur einen freundlichen Service unterstreichen, sondern auch konkrete Anhaltspunkte für Zusatzleistungen bieten.

Bei An/-Abreise

In-House-Möglichkeiten:

  • Kleines Frühstück bei früherer Abreise vor dem Eröffnen des Frühstücksbuffets ist besonders beliebt bei Business-Reisenden, die wenig Zeit haben
  • Eine Alternative dazu wäre: Early-Bird-Obst & Croissant / Coffee To Go
  • Flughafen-Shuttle für die Rückreise
  • Spa und Wellness Angebote
  • Freizeit- und Sportangebote oder anderweitige Kurs- und Exkursionsangebote im Haus
  • Tischreservierung im Restaurant
  • Rabatt für den nächsten Aufenthalt des Gastes (steigert zudem die Kundenbindung)
  • Minibar inklusive
  • im Restaurant kann beispielsweise ein höherer Umsatz generiert werden, wenn dem Gast nach dem Hauptgang noch ein Dessert, ein Espresso oder Digestif angeboten wird (Anknüpfungspunkte für die Gastronomie)

Externe Anbieter: Hier ist zunächst zu prüfen, welche Vertriebspartner interessant wären. Mögliche Angebote sind: Karten für Freizeitaktivitäten sowie Musicals, Bus-Touren oder Welcome-Cards. Diese beispielhaft genannten Leistungen können Hotels teils lukrative Vertriebsprovisionen einbringen.

 

Kommunikationskanäle, um die Angebote an den Gast zu bringen

Ein wesentlicher Schlüssel zum Erfolg sind ganz klar Mitarbeitende aus den verschiedenen Abteilungen, wobei die POS-Mitarbeitenden natürlich besonders gefragt sind. Auch digitale Displays in der Lobby oder im Fahrstuhl – sogenannte digital signages – sind populäre Mittel, die dem Gast während etwaiger Wartezeiten Angebote näherbringen. Weitere Möglichkeiten eröffnen das Tablet oder der Fernseher im Zimmer, um Angebote umfassend und einprägsam zu kommunizieren und somit dem Gast die Angebote entsprechend schmackhaft zu machen. Zuletzt sei vor allem noch die W-LAN-Log-In-Seite genannt, da die inzwischen alltägliche Nutzung von privaten Smartphones und Tablets als Arbeits- und Unterhaltungsmedium ein sicherer Kundenkontaktpunkt ist.

 

Die Perspektive der Mitarbeitenden nutzen, um erfolgreicher zu sein

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten eine Strategie zu etablieren, jedoch sollte sich jeder am Anfang mit folgenden Fragen beschäftigen:

  • Welche Angebote haben in meinem Hotel ein Up- und Cross-Selling-Potenzial?
  • Wie kann ich das benötigte Produktwissen intern an meine Mitarbeiter weitergeben?

Speziell bei der zweiten Frage empfiehlt es sich über den Tellerrand zu denken und beispielsweise seine Front-Office-Mitarbeitenden selbst Leistungen im Spa genießen zu lassen. So stellt man sicher, dass diese Anwendungen authentischer beschrieben werden und somit besser und häufiger verkauft werden. Solche unkonventionellen Wege erfordern oft nur geringe Mittel, aber haben eine riesige Auswirkung auf die Mitarbeitenden, da man so die Identifikation mit der entsprechenden Dienstleistung stark erhöhen kann und Mitarbeitenden ganz nebenbei Wertschätzung vermittelt. Wenn wir global ans Unternehmen denken und nicht ausschließlich an unseren eigenen Standort, sind die oftmals angebotenen niedrigen Mitarbeiterraten sowie Family-And-Friends-Raten in anderen Hotels deutschlandweit auch ein mögliches Mittel, um Cross-Selling voranzutreiben. Ein Mitarbeiter, der selbst ein Gast an einem anderen Standort war, kann deutlich empathischer und authentischer von anderen Häusern berichten, sollten Gäste sich für andere Destinationen interessieren.

Zusätzlich kann man mit seinen Mitarbeitenden und Kolleg*innen zusammen brainstormen, wann und wie ihnen selbst bereits Upselling sowie Cross-Selling Produkte oder Dienstleistungen angeboten worden sind. Hierbei spielt es eine wesentliche Rolle herauszustellen, welche Fragestellungen als natürlich und welche Angebote doch als zu aufdringlich erscheinen. Wer das Thema effizient und im New Work Stil angehen will, könnte einen Workshop mit möglichst unterschiedlichen Mitarbeitenden organisieren; damit würde man auch Diversity-Aspekte abdecken und sicherstellen, dass man möglichst heterogene Blickwinkel berücksichtigt. Die Vorteile eines solchen Workshops liegen auf der Hand: Mitarbeitende werden so nicht nur nachhaltig motiviert und in Bezug auf ihr Wissen aktiviert, in den meisten Fällen ist der Output einer solchen Session sehr groß. Geballte Schwarm-Kreativität sorgt so für mehr und abwechslungsreichere Angebote, die sich im besten Fall von der Konkurrenz abheben.

Upselling workshop

 

So motiviert ihr Mitarbeitende zu Upselling & Cross-Selling

Viele große Hotelketten haben bereits seit vielen Jahren Mitarbeitenden-Prämiensysteme auf der Agenda, besonders Ketten amerikanischer Herkunft. Auszeichnungen für besondere Leistungen, wie z.B. „Mitarbeiter*in des Monats“ inklusive entsprechender Prämie sind für Ketten wie zum Beispiel das Marriott selbstverständlich. Hier werden Mitarbeitende mit Geld und/oder Sachprämien für ihren Einsatz belohnt. Dies kann zum Beispiel monatlich erfolgen. Aber aufgepasst, gerade bei Sachbezügen gilt es die Steuerfreigrenze in Höhe von 44 Euro pro Monat im Blick zu behalten. Neben den monetären Belohnungen ist es mindestens ebenso wichtig den Mitarbeitenden seine Wertschätzung zu zeigen. Zufriedene Mitarbeitende, die sehen, dass besonderes Engagement belohnt oder zumindest gesehen wird, sind in der Regel loyaler und leistungsfähiger. Untersuchungen von Arbeitspsycholog*innen legen nahe, dass gelebte Wertschätzung sogar motivierender wirkt als monetäre Anreizsysteme.

„Professionelles Upselling ist ein Mehrwert für den Gast, das Unternehmen und den Mitarbeiter – ein win-win-win!” (Melanie Ortner)

Wer außerdem keine kompetitive Stimmung im Team erzeugen will, kann auch über Teamboni oder gemeinsam angepeilte Ziele nachdenken. Wird ein Meilenstein erreicht, gibt es für das gesamte Team eine Belohnung.

 

Fazit zum Upselling und Cross-Selling

Up- und Cross-Selling in der Hotellerie ist eine Verkaufsstrategie, die ohne zusätzliche Kosten für die Akquise mehr Umsatz und dementsprechend mehr Gewinn generiert, ohne die hohen Prozentsätze der Kommission an die OTAs abzugeben. Hierbei geht es nicht darum dem Kunden Produkte und Dienstleistungen „anzudrehen“, sondern durch Kommunikation Möglichkeiten aufzuzeigen, an die der Kunde selbst nicht gedacht hätte. Idealerweise schafft man einen Mehrwert im dreifachen Sinne – für sich, die Mitarbeitenden und den Gast.

Die Ideen, Möglichkeiten und Potenziale des Upsellings und Cross-Selling sind so vielfältig wie die Anforderungen unserer Gäste und Mitarbeitenden. Nicht jedes Angebot überzeugt jeden Gast, schon gar nicht, wenn es nicht seinen Wünschen und Bedürfnissen entspricht. Und nicht jeder Mitarbeitende kann gleich motiviert werden. Sowohl beim Customer-Service als auch bei der Mitarbeiterführung bedarf es daher einer großen Portion Empathie und Feingefühl. Führungskräfte sollten hier wichtige Kompetenzen vorleben und wissen, wie man die Motivation im Team aufrecht erhält und steigert. Es ist entscheidend, die Perspektiven der Mitarbeitenden beispielsweise in Workshops zu bündeln und zu nutzen, was nicht nur hilft passgenauere Upselling-Angebote zu finden – auch die Bindung von Mitarbeitenden an das Unternehmen wird gesteigert, sie erleben Anerkennung und Wertschätzung. Denn sobald Mitarbeitende Angebote eigens erarbeitet haben und selbst erproben, identifizieren sie sich damit und können authentischer davon berichten. So werden intrinsisch motivierte Mitarbeitende nachweislich zu besseren Verkäufer*innen und Upselling- und Cross-Selling-Angebote strategisch erfolgreicher.

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Elisabeth Graf

Schulung & Kundenbetreuung, gastromatic

Elisabeth ist Tourismusfachwirtin mit Hotellerie-Background. Bevor sie bei gastromatic zur Schulungs-Expertin für die Hotellerie wurde, konnte sie als Empfangsleiterin sowie stellvertretende Reservierungsleitung eine Menge Erfahrung sammeln, die sie nun in spannende Blogbeiträge packt. Ihre Leidenschaftsthemen sind Erfolgs-Hacks, neue Führungsmodelle und der langsam voranschreitende Paradigmenwechsel im Gastgewerbe.

  1. Gastrolupe

    Toller Beitrag. Vielen Dank.

    1. Valerija Schwarz

      sehr gerne 🙂

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