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Neuromarketing in der Praxis: Wie die Gastronomie das Gäste-Verhalten beeinflusst


Wie läuft die Entscheidungsfindung beim Gast ab und wie kann man sie vielleicht zu seinen Gunsten beeinflussen? Wer sich das fragt, ist anderen schon einen großen Schritt voraus. Schließlich geht es im Kern darum, seine Kunden zu verstehen, wenn man erfolgreich sein will. Viele Spitzen-Gastronomen, -Unternehmer und -Hoteliers machen sich die Erkenntnisse aus Psychologie und Hirnforschung zunutze; dieses Wissen und daraus abgeleitete Strategien laufen im sogenannten Neuromarketing zusammen. Vor Kurzem haben wir euch einen kleinen Überblick zum Thema Neuromarketing gegeben. Heute soll das Ganze noch etwas konkreter werden, denn wir haben für euch ein paar Beispiele aus der Gastronomie zusammengetragen.

Neuromarketing: Grundlagen auf einen Blick

Wer weiß, wie Entscheidungen getroffen werden, kann dieses Wissen nutzen, um die Entscheidungen seiner Gäste auf subtile Weise zu seinen Gunsten zu beeinflussen. Ganz allgemein gilt: Unser Konsumverhalten wird im Wesentlichen von unserem Unterbewusstsein – also Emotionen, Erinnerungen und Trieben – bestimmt. Unser Gehirn ist darauf ausgerichtet, unsere Bedürfnisse zu befriedigen. So treiben uns auch bei Kaufentscheidungen drei wesentliche Faktoren an:

  • Stimulanz (Neugier, Abenteuer, Individualität, Erlebnis, Belohnung etc.)
  • Dominanz (Macht, Status, Konkurrenz, Kontrolle etc.)
  • Balance (Harmonie, Sicherheit, Stabilität, Ruhe etc.)

Wer verkaufen will, muss also mit einem Produkt oder einer Dienstleistung ein bestimmtes Gefühl erzeugen, ein Bedürfnis befriedigen. Dabei ist es wichtig sich auf ein bis zwei Beeinflussungsebenen zu fokussieren, die wiederum mit dem jeweiligen Business Modell und Konzept im Einklang sein sollten. In der Erlebnisgastronomie hat die Stimulanz die Oberhand, während im Fine Dining Dominanz eine größere Rolle spielt. Dennoch lässt sich sagen, dass Stimulanz und damit Überraschungen jeder Art einen zentralen Erfolgsfaktor darstellen. Je außergewöhnlicher die Überraschung, desto höher ist die Chance, dass ihr im Kopf des Gastes eine neue Erinnerung schafft, die er/sie immer mit eurem Lokal oder Hotel verbinden wird. Habt ihr viel Stammkundschaft, solltet ihr euch Mühe geben, den treuen Gästen neben stets gleichen und unverwechselbaren Elementen (#Balance) immer wieder etwas Neues zu bieten.

Auf Basis dieser drei menschlichen Grundbedürfnisse gibt es immens viele verhaltenspsychologische Finessen, die man sich zunutze machen kann. Grundsätzlich solltet ihr euch aber erst einmal fragen, was eigentlich euer (wirtschaftliches) Ziel ist! Vielleicht wollt ihr den Verkauf einer bestimmten Nachspeise um 20% steigern, den Anteil an Stammgästen erhöhen oder die Verweildauer reduzieren. Erst danach folgt die Frage, wie man das Verhalten der Menschen so beeinflusst, dass dieses Ziel erreicht werden kann. Wir stellen euch ein paar Beispiele aus der Praxis vor, die euch zeigen, wie das funktionieren kann.

Eine stimulierende Zutat: Sprache!

Schon in unserem letzten Blogbeitrag zum Thema Neuromarketing haben wir hervorgehoben, welchen Stellenwert Sprache in der Speisekarte hat: Ob ihr von „Avocado-Tomaten-Salat“ sprecht oder eine „Avocadosalsa mit Tomatenconcassée“ anbietet, macht einen gewaltigen Unterschied. Ein und dasselbe Gericht kann ganz unterschiedlich beschrieben werden und löst so völlig unterschiedliche Assoziationen und Erwartungen aus. Die Kunst dabei: Ihr könnt die Fantasie eurer Gäste anregen und ihre Neugier wecken (#Stimulanz)! Ein konkreter Fall, der sogar wissenschaftlich ausgewertet wurde, kommt aus Stanford: In einem Versuch wurde in einer Cafeteria der Universität ein vegetarisches Gericht unter vier verschiedenen Beschreibungen angeboten, die täglich wechselten:

  1. smart-choice vitamin C citrus carrots („schlaue-Wahl Vitamin C Karotten“)
  2. carrots with sugar-free citrus dressing („Karotten mit zuckerfreiem Zitronendressing”)
  3. lighter-choice beets with no added sugar („Leichtkost-Rüben ohne Zuckerzusatz”)
  4. twisted citrus-glazed carrots („geschwenkte, Zitronen-glasierte Karotten“)

Über einen Zeitraum von mehreren Monaten hat sich gezeigt, dass der Verkauf des Gerichts mit der Beschreibung „twisted citrus-glazed carrots“ („geschwenkte, Zitronen-glasierte Karotten“) um 25% gesteigert werden konnte. Hier hat sich eine emotionale Beschreibung gegenüber den Varianten mit Gesundheits-Bezug (was auch zu einer Vernunftsentscheidung hätte führen können) durchgesetzt.

Eine verlockende, genussversprechende Formulierung mit vielen Adjektiven führt dazu, dass Gäste eine Speise als weniger alltäglich und damit als hochwertiger wahrnehmen, nach dem Essen sogar mit einer höheren Wahrscheinlichkeit zufrieden sind (Stichwort: Priming) und das Essen besser bewerten als eine Vergleichsgruppe, die eine nüchternere Beschreibung vor sich hatte.

Stimulanz at its best: Gewinnspiele

Das Monopoly-Gewinnspiel von McDonalds ist legendär. Seit über 15 Jahren wird das Gewinnspiel immer wieder neu aufgezogen, denn die Fastfood-Kette hatte damit trotz der Tatsache, dass es fast ausschließlich Sofortgewinne in Form von Essen und Getränken gibt, wahnsinnigen Erfolg. Dabei ist das Gewinnspiel der CALIFORNIA PIZZA KITCHEN um einiges raffinierter! Im Restaurant werden sogenannte „Thank you cards“ (Dankeskarten) an Gäste rausgegeben, die wie eine Art Los funktionieren. Dabei steckt hinter jeder Karte ein Gewinn. Der Clou: Der Gewinn verfällt, sobald man die Dankeskarte selbst öffnet. Man erfährt nur, was man gewonnen hat, wenn man die Karte beim nächsten Besuch von einem Restaurantmitarbeiter öffnen lässt. Die Neugier treibt Gäste immer wieder an, denn es könnte ja der große Hauptgewinn winken! In Zeiten von Social Media sind euren Gewinnspiel-Ideen keine Grenzen gesetzt. Ihr solltet euch aber immer fragen, was ihr damit bezwecken wollt. Behaltet – wie schon gesagt – stets euer Ziel im Auge, wenn ihr euch Strategien überlegt.

Neuromarketing Gastronomie

Modifizierte Bonuskarten als Motivator

Bonuskarten werden bereits von vielen Gastronominnen und Gastronomen genutzt, um sich die Treue ihrer Gäste zu sichern. Der Effekt, der mit einer leicht modifizierten Variante einhergeht, ist aber nicht ganz so vielen bekannt: Gehen wir mal davon aus, dass eure „normale Bonuskarte“ nach acht Mal essen ein Freigericht vorsieht (8 gekreuzt = 1 kostenlos). Versucht es stattdessen mal mit einer 10er Bonuskarte, bei der ihr gleich zu Beginn zwei Treuepunkte vergebt. Es wird die gleiche Anzahl von Essen benötigt, da man erst nach dem zehnten Essen ein Gericht gratis bekommt, man ist aber motivierter, die Karte mit Treuepunkten zu füllen, wenn schon ein wenig Vorarbeit geleistet ist. Studien haben gezeigt, dass Gäste daraufhin mit einer höheren Wahrscheinlichkeit die Motivation entwickeln, das Ziel „volle Bonuskarte“ zu erreichen. Das Ganze beruht auf dem sogenannten Endowed Progress Effect. Durch den Eindruck, seinem Ziel näher zu sein, ist man motivierter das Ziel zu verfolgen.

Keep it simple

Einfachheit schafft Sicherheit und spielt damit unmittelbar unserem Trieb nach Balance in die Karten. Erfolgsunternehmen wie Amazon implementieren immer wieder neue Funktionen wie beispielsweise die 1-Click®-Bestellfunktion, weil sie genau hier ansetzen – und sind damit wahnsinnig erfolgreich. Die Hemmschwelle, einen Kauf zu tätigen, ist dadurch extrem gering. Hier kann sich auch die Gastronomie etwas abgucken: Fokussierung und Spezialisierung sind angesagt! Auch Gastro-Berater Ralf Klümper sagt: „One-Food-Lösungen und Mono-Restaurants gehört die Zukunft.“ Das zeigen die vielen erfolgreichen Konzepte mit wenigen Signature-Produkten wie etwa das Überquell in Hamburg mit seiner Spezialisierung auf Pizza & Bier oder das Tortellini-Konzept Telly’s TST in Frankfurt und viele andere. Auch beim Bestellvorgang selbst könnte man ansetzen, weshalb es mittlerweile eine Reihe digitaler Bestellanbieter gibt. Mit OpenTabs können Gäste bspw. in der App bestellen und bezahlen, ohne in ihrem Lieblingslokal anzustehen. Auch bargeldloses Zahlen muss in der Hinsicht im deutschsprachigen Raum noch einiges dazulernen…

F&B-Angebot mit Events kombinieren

Der Erfolg von Krimi Dinner, Blind Dinner und Co. zeigt es ganz deutlich: Die Gäste von heute – vor allem diejenigen, die in Großstädten aus einem Überangebot an gastronomischen Konzepten wählen können – sind anspruchsvoller geworden. Unser Gehirn braucht schließlich Abwechslung, ein bisschen Abenteuer darf auch beim Essen dabei sein. Veranstaltungsideen und Upselling-Aktionen sind daher vielerorts fast schon Standard und Dinner mit Event-Charakter (#Stimulanz) erfreuen sich nach wie vor großer Beliebtheit. Dabei muss man keine mittelalterliche Tafelrunde in Kostümen und originalgetreuer Kulisse inszenieren, um seinen gastronomischen Erfolg zu steigern. Auch kleine Aktionen können einen großen Effekt haben, sollten aber unbedingt zum Konzept und zur Zielgruppe passen. Der Blogger Jan-Peter Wulf hat für GO-IN einen schönen Blogbeitrag zum Thema „gastronomisches Aktionsmanagement“ geschrieben, in dem es um die Organisation von Specials geht. Er weiß: „Es kann dauern, bis sich herumgesprochen hat, dass fortan einmal pro Monat ein „American Sunday Brunch“ mit Pancakes, Egg Benedict und Bloody Marys veranstaltet wird. Hier ist ein wenig Geduld gefragt und es kann auch passieren, dass die Aktion keinen Anklang findet.“ Wie erfolgreich eine Aktion ist, lässt sich mit Hilfe moderner Kassensysteme übrigens gut dokumentieren.

Ein Konzept, das durch seinen radikalen Ansatz jeden Abend zu einem Event stilisiert, ist das „Nobelhart & Schmutzig“ in Berlin. Hier is(s)t man „brutal lokal“. Keine Karte, kein Schnickschnack, nur sehr minimalistische Gerichte, die täglich wechseln und in mehreren Gängen auf alle Sinne einprasseln – und der Gast wird Teil der Inszenierung. Das Restaurant mit Michelin Stern, das die Gründer dennoch als „Speiselokal“ labeln, setzt gleichermaßen auf #Stimulanz und #Dominanz.

 

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Valerija Schwarz

Kommunikation & Marketing, gastromatic

Valerija heuerte schon 2015 bei der gastromatic-Crew an und ist heute für Kommunikation, Branding und Content verantwortlich. Ihre vielseitigen Erfahrungen aus dem Bereich Kommunikation - beim Goethe Institut in New York, bei der Branding-Agentur Endmark oder bei ihrem Promotionsprojekt gesammelt - setzt sie jetzt wortgewandt für Beiträge rund um Gastro-Themen am Puls der Zeit ein, wobei ihr Marketing-Wissen, Nachhaltigkeit, Portraits und (trendige bis brisante) Gastrostories besonders am Herzen liegen.

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