Erfolgreicher mit Neuromarketing: Wie die Gastronomie das Unterbewusstsein von Gästen nutzen kann

Wir alle wissen: Nur wer versteht, wie der Gast tickt, kann in der Gastronomie erfolgreich sein. Eine essenzielle Frage, die sich dabei stellt: Wie läuft die Entscheidungsfindung beim Gast ab und wie kann ich diese vielleicht zu meinen Gunsten beeinflussen?

Neuromarketing gastronomie erfolg

Wir treffen tagtäglich unzählige Entscheidungen, viele davon intuitiv. Erfahrungen und Erinnerungen, die wir im Laufe unseres Lebens gesammelt haben, bedingen unsere Intuition, formen das Unterbewusstsein und beeinflussen auf der Gefühlsebene schlussendlich auch immer unsere rationalen Entscheidungsprozesse. Die Hirnforschung kann uns sogar genau erklären, wie das läuft… Der Teil unseres Gehirns, der für bewusste Denkleistungen zuständig ist (Neokortex), empfängt vom gefühlsgeleiteten Teil des Hirns (der sogenannte Amygdala/Mandelkern im Zwischenhirn) fortwährend Informationen, die das Denken aktiv beeinflussen. So fällen wir Kaufentscheidungen nur teilweise bewusst, weil wir uns gerne emotional leiten lassen. Am Ende entscheidet also nicht alleine der Kopf, sondern ebenfalls der Bauch, was gegessen wird und ob man ein Lokal wieder aufsucht oder nicht. Wer sich dessen bewusst ist, kann sich dieses Wissen in der Gastronomie zunutze machen! Neuromarketing ist hier das Stichwort. Unternehmen wie Ikea machen sich die Erkenntnisse des Neuromarketings schon lange zunutze. Wir zeigen euch, wie man das Unterbewusstsein der Gäste gezielt „triggern“ kann, um langfristig erfolgreicher zu sein und sogar den Umsatz zu steigern.

 

Währungszeichen und Preise 💰€

Für die einen ein alter Hut, für die anderen Neuland: In der Speise- oder Wochenkarte solltet ihr (wo es rechtlich unbedenklich ist) das Währungszeichen weglassen. Das Euro-Zeichen erinnert uns nämlich daran, dass wir im Begriff sind, Geld auszugeben. Das spielt unserer rationalen Seite natürlich in die Karten und wir gehen als Gast automatisch bewusster mit Geld um. Dass viele gastronomische Betriebe bereits auf das Weglassen des Währungszeichens setzen, zeigt deutlich, welche Rolle Neuromarketing und die Psychologie des Gastes bei der Bestellentscheidung spielt.

Was einige aber vielleicht nicht wissen: Wenn es ums Finanzielle geht, denken wir gerne in Relationen. Gäste haben immer Preisspannen im Blick: Sie scannen alle Preise in einer Speisekarte und neigen dazu, sich für die Mitte des Segments zu entscheiden, was auch Ankereffekt genannt wird. Ihr könnt also testweise Speisen und Getränke anbieten, die das Preisgefüge anheben und somit auch die Preismitte nach oben ziehen. Ein Beispiel: Alle Gerichte, deren Hauptbestandteil Fisch ist, liegen zwischen 10 und 19 Euro. Der Durchschnittsgast würde sich rein statistisch also für ein Gericht entscheiden, das etwa 14 bis 15 Euro kostet. Nimmt man jetzt einen edleren Fisch dazu, beispielsweise eine Scholle, die man mit 23 Euro bepreist, so ist es wahrscheinlicher, dass ein Großteil der Gäste sich für ein Gericht um die 17 Euro entscheidet. In diesem mittleren Preissegment sollten dann die Gerichte angeboten werden, die ihr gerne zu „Verkaufsrennern“ machen würdet. Zudem kann man bestehende Angebote durch hochwertige Zutaten „veredeln“, zum Beispiel, indem man Steak oder Beilagen mit Trüffelbutter verfeinert. Dabei sollte man aber auch das Thema „Relativität“ im Blick behalten. Menschen neigen dazu, Entscheidungen durch Vergleiche abzuwägen. Ist nur ein Produkt verfügbar, erscheint es uns weniger attraktiv. Interessanter wird es, wenn wir zwei ähnliche Produkte vergleichen. Für die Speisekarte bedeutet das, dass ihr die Speisen in Bezügen zueinander gruppieren und stellenweise auch Zusatzverkäufe pro Speise anbieten solltet.

Natürlich spielen auch hier das Konzept, die Wahrnehmung eures gastronomischen Betriebs sowie die Zusammensetzung eurer Zielgruppen eine entscheidende Rolle. Essen vorwiegend gut situierte Menschen bei euch, kann man die Preisspitzen ausreizen. Dann sollte man die vergleichsweise günstigste Speise auch auf keinen Fall zu günstig kalkulieren, da das im schlimmsten Fall die gesamte Speisenauswahl abwerten könnte.

 

Wording: Neuromarketing und die Wirkmacht schöner Worte

Auch Sprache ist ein wirkungsvolles Mittel, um den Entscheidungsprozess von Gästen zu euren Gunsten zu beeinflussen. Was wir aus der Psycholinguistik als Priming durch Sprache kennen, zielt auf die Frage, welche Worte oder Ausdrucksweisen bestimmte Assoziationen im Lesenden hervorrufen. Denn jedes Wort ist in jedem Menschen mit einem ganz individuellen Erinnerungs- und Gefühlsgeflecht verknüpft. Woran denkt ihr bei dem Wort „Käse“? Wahrscheinlich kommt euch nicht nur das Milchprodukt in den Sinn… Die Forschung spricht von einer Aktivierungsausbreitung von Worten, die einen Effekt auf nachfolgende Situationen hat, also sozusagen nachhallt. Unterschiedliche Formulierungen führen so auch zu unterschiedlichen Entscheidungen. Einfach alle Zutaten aufzählen kann jeder, doch was regt die Phantasie eurer Gäste wirklich an und führt dazu, dass ihr Begehrlichkeiten weckt?

Wichtig: Die Sprache in der Speisekarte muss zum Konzept und zu euer Zielgruppe passen. Es nützt nichts auf Biegen und Brechen die wildesten Texter-Kreationen rauszuhauen, aber ihr könnt durchaus im Rahmen des machbaren wagemutiger und vor allem emotionaler werden. Aus der vegetarischen Gemüsepfanne könnte beispielsweise die „Sommersause“ werden. Und die Zutaten? Natürlich sind da nicht einfach nur Tomaten, Paprika, Zucchini, Zuckerschoten, Käse und Frühlingswiebeln drin! Eine Alternative, die alle Sinne anregt und gewiss andere Erinnerungen und Gefühle aktiviert, wäre: „Ein mediterranes Garten-Fest aus knackigen Zuckerschoten, in Tomatenbutter geschwenkten Zucchini und aromatischer Spitzpaprika, geküsst von Frühlingszwiebeln und Parmigiano-Reggiano.“ Oder ihr habt einen saisonalen Burger mit Fleisch vom Wildschwein auf der Karte? Dann macht daraus doch die „Wilde Wutz“ (gegessen bei Freddie Schilling in Köln). Auch Humor in der Speisekarte kann die Wahrnehmung des Gastes durchaus positiv beeinflussen, traut euch beim Naming ruhig was. Bei der Beschreibung sind es oft erst die Adjektive, die den Unterschied machen. Und auch die Zutaten selbst sollten so konkret wie möglich benannt werden. Dabei können die Sorte, Herkunft oder Art der Herstellung von Produkten helfen, die richtigen Worte zu finden. Das wertet eure Speisen immens auf und lässt ein verlockendes Bild im Kopf entstehen, was den Gast zum Bestellen des Gerichts animiert, denn er will wissen, was sich hinter dem witzig oder zauberhaft klingenden Angebot verbirgt. Probiert es einfach mal aus! Es gibt ein Gericht auf eurer Karte, das nicht so gut läuft wie erhofft? Bevor ihr es von der Karten-Kante stoßt, versucht erstmal das Wording zu ändern und schaut genau hin, wie eurer Stammpublikum darauf reagiert. Vielleicht helfen euch diese Ansätze aus dem Neuromarketing weiter. Die Zahlen verraten es euch allerdings auch recht eindeutig. Wenn es um die Gestaltung der Speisekarte geht, gibt es aber noch eine Menge weiterer Punkte, die man beachten und umsetzen sollte. Aber keine Sorge, auch dazu gibt es einen Blogbeitrag von uns. 🤗

 

Musik in der Gastronomie 🎶

Musik ist ein essenzieller Teil unseres Lebens. Im Gegensatz zur Sprache hat sie etwas Universelles, jeder kann – natürlich auf unterschiedlichen Niveaus – musikalisch erzeugte Stimmungen wahrnehmen, die wiederum einen Einfluss auf die Wahrnehmung unserer Umgebung haben. So assoziieren wir tiefe Töne und Melodien eher mit Bedrohung (ein Urinstink, der uns schützen soll), während wir hohe Töne und verspielte Melodien in der Regel mit etwas Angenehmem verbinden.

Marketing-Experten wissen schon lange, dass Musik ein wichtiger Faktor bei der Kaufentscheidung ist. So hat auch die jüngste Studie aus dem „Journal of Retailing“ gezeigt, dass in Läden mit einer hohen Kundendichte die Warenkorb-Werte merklich anstiegen, wenn schnelle Popmusik zu hören war. Für die Gastronomie gilt daher ebenfalls: Musik kann gezielt eingesetzt werden, um sowohl die Wahrnehmung von Gastraum, Speisen und Service als auch die Verweildauer der Gäste zu beeinflussen. Umso verwunderlicher ist es, dass viele Gastronominnen und Gastronomen die beinahe selbstverständlich gewordene Musik relativ unreflektiert auswählen. Es gibt eine Reihe von wissenschaftlichen Studien, die zeigen, welche Effekte Musik bspw. auf die Geschmacksbewertung von Wein, auf die Häufigkeit von Bestellungen alkoholhaltiger Getränke sowie auf die Wahrnehmung der Lokalgestaltung haben. Entscheidend ist dabei: Es gibt keine musikalische Pauschallösung. Man muss sich fragen, welches Ziel man verfolgt und danach die Musik ausrichten. Wer das Esstempo seiner Gäste erhöhen will, sollte zu schnellerer Musik greifen als jemand, der die Verweildauer seiner Gäste verlängern möchte. Gleichzeitig kommt natürlich auch die beste Playlist nicht weit, wenn die Qualität der Speisen zu wünschen übriglässt.

Von einigen unserer gastromatic-Kunden wissen wir, dass sie Musik ganz bewusst einsetzen, um die Verweildauer ihrer Gäste zu beeinflussen. Am Abend wird bspw. systematisch die Lautstärke erhöht, so dass eine Unterhaltung zwar noch möglich ist, diese auf Dauer aber anstrengt, um die Belegungshäufigkeit und damit den Umsatz pro Sitzplatz zu steigern.

 

Sehen, riechen, fühlen – Sinne & Neuromarketing 

Kein Geheimnis, aber man kann es nicht oft genug sagen: Untersuchungen haben gezeigt, dass die sinnlichen Erfahrungen abseits des Geschmackserlebnisses selbst immens wichtig sind, wenn es um den langfristigen Erfolg eines gastronomischen Betriebs geht. Wer sich in einem Laden wohl fühlt (Achtung, lieber Service) und Ambiente, Gestaltung sowie das ausreichende Platzangebot als gut bewertet, wird das Restaurant mit einer höheren Wahrscheinlichkeit wieder besuchen und anderen davon erzählen. Dabei muss es auch hier auf unterbewusster Ebene funken! Unsere anderen Sinne sind ebenso konditioniert wie das Hören. Das Auge hat es in der Regel gerne symmetrisch; so werden bspw. Gesichter von den meisten Menschen als schön empfunden, wenn sie einer bestimmten Symmetrie entsprechen. Das lässt sich auf eingedeckte Tische, Auslagen etc. übertragen. Auch Jean-Georges Ploner hat in seinem Gastronomie-Ratgeber „Mensch verkauf doch!“ den Sinnen und damit verbundenen Potenzialen einige Seiten gewidmet: Ein angenehmer Geruch (Duftsysteme und gezieltes Duftmarketing können hier einiges bewirken, sollten aber kritisch auf den individuellen Mehrwert geprüft werden) sowie eine ordentliche Gestaltung und Präsentation von Waren in Auslagen sind für ihn wichtige Erfolgskomponenten. Dabei sollte man immer wieder die Perspektive des Gastes einnehmen. Zudem spricht er sich dafür aus, in der Kommunikation mit dem Gast von Oberbegriffen wie bspw. „Degistif“ oder „Aperitif“ abzusehen und lieber das Kind beim Namen zu nennen. Fachbegriffe können ein Wissens-Machtgefälle schaffen, so dass sich der Gast verunsichert oder sogar eingeschüchtert fühlt. Die Psychologie dahinter: Hier werde ich belehrt. Mit großer Wahrscheinlichkeit wird sich der Gast nicht mehr für einen Besuch dieses Lokals entscheiden. Auch da ist es jedoch wichtig, sein Konzept im Blick zu behalten, sich ein wenig in den Gast hineinzufühlen und „seine Sprache“ zu sprechen. In der gehobenen Gastronomie gehört es schließlich zum guten Ton, Gattungs- und Fachbegriffe nennen zu können.

 

Lichtstimmungen = lit! 💡

Ein weiterer wichtiger Faktor beim Thema Neuromarketing ist das Licht! Das passende Lichtsystem sollte idealerweise schon bei der Planung eines Lokals berücksichtigt werden, wird aber von vielen Gastronominnen und Gastronomen vernachlässigt oder erst hinterher aufgesetzt. Dabei hat das Licht in eurem Betrieb eine große Wirkung auf die Gäste und die Präsentation der Speisen. Bei der Planung des Lichts gilt: Fangt mit der Hauptlichtquelle an (auch in Abhängigkeit davon, wieviel Tageslicht in den Raum kommt), davon hängt maßgeblich die Lichtstimmung ab. Darauf aufbauend kann man sich mit funktionaler, akzentuierender und dekorativer Beleuchtung befassen: Wo muss Licht sein, damit mein Team gut arbeiten kann? Was möchte ich durch Licht in Szene setzen? Und wie könnte ich durch Licht den Charakter meines Lokals bzw. mein Konzept unterstreichen? Ein schönes Beispiel ist unser Kunde eatDOORI in Frankfurt. Das Restaurant im Frankfurter Bahnhofsviertel lädt den Gast zu einem indischen Streetfood-Erlebnis ein: Wellblech ziert die Wände, während Lichtquellen hinter feinen Schlitzen auf Augenhöhe des Gastes für einen Lichteinfall sorgen, der wie Tageslicht anmutet. Das Lichtspiel an der Wand wirkt so, als würde Sonne in den Innenraum dringen – ein Hauch indischer Sommer liegt in der Luft. Die Lampen im Industrial Style sowie die Neon-Schriftzüge verleihen dem Lokal gleichzeitig einen urbanen Touch. Insgesamt wirkt das Licht sehr warm und einladend und auch das Lichtkonzept vermittelt: Hier treffen Tradition und Moderne aufeinander.

Neuromarketing Gastronomie Eatdoori

Extrem wichtig ist, dass ihr das Licht entsprechend nach Jahreszeit und Stimmung anpassen könnt. Dabei helfen automatische Steuerungssysteme, die man bspw. an der Tageszeit ausrichten kann. Der Effekt auf eure Gäste? Warmes Licht (unterhalb der 3000 Kelvin) wirkt gemütlich, die Gäste fühlen sich wohl und geborgen. Auch darüber lässt sich die Verweildauer beeinflussen. Ihr solltet allerdings unbedingt darauf achten, dass euer Lichtkonzept die Farben der servierten Speisen nicht unnatürlich verzerrt, das Auge isst ja bekanntlich mit. Vor allem sollte man sparsam mit bunten Farben arbeiten.

 

Surprise, surprise! 🎉

Etwas Positives, das wie aus dem nichts kommt und womit wir nicht gerechnet haben, freut uns meistens besonders, und wenn es noch so klein ist. Es ist aus unserer Sicht wichtig, dass man Elemente im Gastraum integriert, die „unvorhergesehenen, kreativen Überraschungen“ gleichkommen. Das kann eine ungewöhnliche Lichtinstallation, ein ausgeklügelter Gruß aus der Küche oder eine neuartige Wortkombination in der Karte sein. Denn die meisten Gäste freuen sich über kleine, angenehme Überraschungen, auch das angelehnt an Erinnerungen aus der Kindheit. Wie die Überraschung aussieht, ist eurer Kreativität überlassen. Je außergewöhnlicher die Überraschung, desto höher ist die Chance, dass ihr im Kopf des Gastes eine neue Erinnerung schafft, die er immer mit eurem Lokal oder Hotel verbinden wird. Habt ihr viel Stammkundschaft, sollte man sich unbedingt Mühe geben, die treuen Gäste immer wieder zu überraschen. Das können gewitzte Sprüche auf den Treppenstufen zur Toilette sein, nette Grüße auf den Tischen oder besondere Verkaufsaktionen. Wichtig ist, dass ihr eure Gäste immer wieder überraschen könnt, so dass ihre Neugierde geweckt wird und sie sich beim nächsten Mal fragen: „Was haben die sich heute wohl wieder ausgedacht?“

 

Fazit zum Neuromarketing in der Gastronomie

Natürlich kann man mit Neuromarketing keine Hirnwäsche betreiben. Wer jedoch weiß, wie Entscheidungen getroffen werden, kann dieses Wissen nutzen, um die Entscheidungen seiner Gäste zu beeinflussen. All das sind Hebel, mit deren Hilfe ihr den Erfolg eurer gastronomischen Unternehmung ankurbeln könnt. Doch es gilt: Eure Basics müssen stimmen, das Konzept gut durchdacht sein. Nur wer seine Zielgruppen kennt und seinen Betrieb regelmäßig einer kritischen Analyse unterzieht, kann langfristig erfolgreich sein. Wer bei allem Erfolg dann noch offen für neue Wege bleibt und sich auch mal aus seiner Komfortzone begibt, beweist Weitblick und kann sich an der Spitze durchsetzen. Albert Einstein sagte einst: „Die reinste Form des Wahnsinns ist es, alles beim Alten zu lassen und gleichzeitig zu hoffen, dass sich etwas ändert.“ Kleine Veränderungen können oft Großes bewirken. Scheut euch nur nicht davor etwas zu verändern und mit der Zeit zu gehen. Das Wissen rund um Neuromarketing und Verhaltenspsychologie macht oft den Unterschied zwischen „erfolgreich“ und „Spitzenreiter“, in Unternehmen genauso wie in der Gastronomie und Hotellerie. In unserem nächsten Beitrag gibt es noch mehr Beispiele aus der Praxis!

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Valerija hat Germanistik & Romanistik studiert und schon in diversen Bereichen gearbeitet. Der gemeinsame Nenner war dabei immer Sprache/Kommunikation, ob beim Goethe Institut in New York, bei der Naming-Agentur Endmark oder bei ihrem aktuellen Promotionsprojekt. Zur Gastronomiebranche hat sie die Personalplanungssoftware gastromatic gebracht, wo sie seit August 2016 für Content und PR verantwortlich ist.

2 Kommentare zu Erfolgreicher mit Neuromarketing: Wie die Gastronomie das Unterbewusstsein von Gästen nutzen kann

  1. Liebes Gastromatic-Team,

    vielen Dank für eure News und Tipps! Es ist immer wieder was Interessantes zum Anwenden und Verbessern dabei! Finde ich echt toll und hilfreich.

    Alex
    DAS WIRTSHAUS
    Obernburg am Main

    • Hallo Alex,
      das ist wirklich so schön zu lesen! 🙂 Wir freuen uns sehr, dass wir mit unseren Artikeln einen kleinen Beitrag zu eurem Erfolg leisten.
      Wir nehmen übrigens auch sehr gerne Anregungen für neue Themen entgegen, also melde dich, falls du noch etwas vermisst.
      Liebe Grüße aus der gastromatic-Schreibstube
      Valerija