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Influencer Marketing Gastgewerbe Gastro

Empfehlungsmarketing heute: Influencer Marketing im Gastgewerbe


Dass Social Media in Sachen Online-Marketing ein Muss ist, wird den meisten Gastgeber*innen bekannt sein. Doch viele wissen nicht, wieviel Potential heutzutage gerade für die Gastronomie und Hotellerie jenseits von Hashtags wie #foodporn in den sozialen Medien steckt. Genau da kommt Influencer Marketing als moderne Form des Empfehlungsmarketings ins Spiel: Influencer Marketing erlebt seit einigen Jahren einen Boom und hat sich als äußerst effektiver Ansatz erwiesen, wenn es um die authentische Positionierung von Marken bei relevanten Zielgruppen geht, die über traditionelle Werbekanäle schlechter erreichbar sind oder ihnen skeptisch gegenüberstehen. Besonders die Zusammenarbeit mit regional aktiven Micro- und Nano-Influencern kann für die Gastronomie spannend (und vor allem kosteneffizient) sein. In diesem Blogbeitrag bündeln wir alles, was ihr im Gastgewerbe zu dem Thema wissen solltet und zeigen euch, wie ihr Influencer Marketing für euren Betrieb nutzen könnt.

Was ist Influencer Marketing?

Influencer – das sind Menschen, die es geschafft haben, über ihre Social-Media-Kanäle große Communities aufzubauen, die sie inspirieren und direkt oder indirekt beeinflussen (engl. „to influence“). Sie haben auf Instagram, Youtube, Snapchat & Co. eine hohe Reichweite und damit mit jedem Post immensen Einfluss. Eine der erfolgreichsten deutschen Influencerinnen ist Bianca Heinicke, die die meisten wohl von ihrem YouTube-Channel BibisBeautyPalace unter dem Namen „Bibi“ kennen. Mit 6,4 Millionen Followern auf Instagram landet sie nur knapp hinter Fußballer Thomas Müller. Dabei ist Instagram mit durchschnittlich 18 Millionen monatlichen Nutzern in Deutschland, die pro Tag mindestens eine Stunde in diesem sozialen Netzwerk verbringen, der stärkste und beliebteste Kanal.

Um diese User zu erreichen, wird in vielen Branchen und Unternehmen Influencer als neue digitale Multiplikator*innen in den (Online-)Marketing-Mix integriert. Obwohl Influencer Marketing relativ jung ist, kann man von einer etablierten Art des Werbens sprechen, die immer mehr an Bedeutung gewinnt, wie eine kürzlich durchgeführte Studie zum Einfluss von Influencer Marketing von BVDW zeigt. Alleine in Deutschland nehmen Unternehmen in diesem Jahr mindestens eine halbe Milliarde Euro in die Hand, um mit Influencern zu werben.

Immerhin haben 60 Prozent der Deutschen zwischen 14 und 29 Jahren schon mal ein Produkt gekauft, das von Influencern beworben wurde. Bei den 30- bis 49-jährigen liegt der Anteil bei 52 Prozent – sie schneiden demnach nicht viel schlechter ab.

Auch bei der Glaubwürdigkeit ist das Influencer-Marketing ganz vorne mit dabei. Empfehlungen von Influencern liegen knapp hinter Empfehlungen von Freunden und Familie, was vor allem an der persönlichen und authentischen Ansprache liegt, aber auch an ihrer Nahbarkeit. Sie sind gerade durch die Story-Funktion von Instagram tägliche Begleiter*innen und zugleich moderne Daily-Soap-Stars. Produktempfehlungen und Tipps von Influencern sind das neue, mediale „word-of-mouth“. Hier ein paar interessante Fakten rund um das Thema (Quelle).

Infuencer Marketing Gastronomie Gastgewerbe
© OSK / concept M

Wer sind eigentlich diese Influencer?

Gronkh, Pamela Reif, Fynn Kliemann oder Sami Slimani – während es Menschen gibt, denen diese Namen absolut nichts sagen, haben sie bei der Generation Z und X fast schon Held*innenstatus. Fragt man in der Altersgruppe 18-29 Jahren, werden wohl acht von zehn Befragten diese extrem erfolgreichen Influencer mit Followern in Millionenhöhe kennen, wie eine neue Studie von PricewaterhouseCoopers (PwC) nahelegt.

Neben Macro-Influencern wie Bibi, die längst selbst zur Marke geworden ist und ihre eigenen Beauty-Produkte vertreibt, gibt es allerdings eine Menge sogenannter Micro- und Nano-Influencer. Sie haben zwar weniger Follower, aber sprechen dafür eine spezifische oder regional ausgerichtete Community an. Sie haben zum Teil ihre Nischen gefunden, gelten als sehr authentisch und genießen hier besonderes Vertrauen. Das können schon Menschen mit 250 Followern sein, was erstmal nicht sonderlich beeindruckend klingt. Dennoch sind sie momentan die wahren Stars im Influencer Marketing. Denn ihre Abonnent*innen sind in der Regel qualitativ hochwertiger. Ein erfolgreicher Micro- oder Nano-Influencer kann also wenige Follower haben, aber dafür ein sehr gutes Engagement und entsprechend gute Kennzahlen.

 

Influencer Marketing in der Gastronomie

Eine neue Studie von PricewaterhouseCoopers (PwC) zu der Frage, wie Influencer unser Kaufverhalten beeinflussen, zeigt deutlich: „Jeder Dritte ist bereits in sozialen Netzwerken durch Influencer auf ein Produkt aufmerksam geworden, bei den 16- bis 19-Jährigen sind es sogar 76 %. Vor allem in den Bereichen Food, Reisen und Fashion schaut sich jeder Dritte Beiträge von Influencern an.“

PwC Studie Influencer Marketing
© PwC

Grundsätzlich ist Influencer Marketing also ganz besonders gut geeignet, um Gastronomien und Hotels sowie die dazugehörigen Dienstleistungen zu bewerben. Ein interessanter Punkt dabei: Neben dem Unterhaltungswert, Inspirationen und wertvollen Empfehlungen ist das Thema „Rabatte“ ein entscheidender Grund für das Folgen von Influencern. Immerhin gaben 46% der 16- bis 19-Jährigen an, dass sie speziell nach zugeschnittenen Angeboten, Gutscheinen und anderen Vorteilen suchen. Diese Chancen sollten Gastgeber*innen nutzen.

Auch das Frittenwerk arbeitet mit Influencern zusammen, wie sie kürzlich Orange by Handelsblatt erzählten: „Wir merken im Restaurant, dass die Gäste ganz gezielt nach Gerichten fragen, die sie auf Instagram gesehen haben. Außerdem sind sie immer super informiert, zum Beispiel darüber, wo wir einen neuen Laden eröffnet haben. Der Großteil unserer Kunden kommt durch Social Media.“

Nicht ohne Grund also boomen derzeit auf Food und Gastro spezialisierte Accounts wie beispielsweise „aboutfrankfurt“, die sich auf Großstädte fokussieren, zum Teil auch mit Re-Posts anderer User arbeiten und die angesagtesten Konzepte ihrer City vorstellen. Für die meisten gastronomischen Konzepte ist Regionalität ein extrem wichtiger Aspekt! Für alle, die sich überregional einen Namen machen wollen, stellt sich die Frage, wer als Konkurrenz auftritt und welche Ziele und vor allem Zielgruppen man konkret im Blick hat.

aboutfrankfurt Posting
© aboutfrankfurt // e.v.a____ auf Instagram

Influencer Marketing in der Hotellerie

In der Hotellerie sieht die Sache ein wenig anders aus, schließlich will man Gäste von überall – eben auch aus dem Ausland – auf das eigene Haus aufmerksam machen. Die Zusammenarbeit mit Influencern und bekannten Reise-Blogger*innen in Hospitality und Tourismus ist längst keine Seltenheit, hat jedoch wegen der vielen Anfragen von selbsternannten Influencern einen teils schlechten Ruf. Was hier neu ist, ist das verstärkte Interesse an Micro-Influencern.

Ein Tipp von uns: Es kann sich auch lohnen unter den Gästen nach „versteckten“ Influencern Ausschau zu halten! Dafür kann man bspw. bestehende CRM Daten abgeglichen und Gäste mit hohen Social-Media-Followerzahlen ausfindig machen. Da das händisch eher mühselig wäre, gibt es Tools wie Le Buzz, die dabei unterstützen. Wichtig ist allerdings, dass man vorab die Erlaubnis der Gäste einholt und weiß, dass einige Menschen online nicht ihren Klarnamen verwenden, also schwerer auffindbar sind. Wer von der Idee angetan ist, kann gleich beim Buchungsvorgang um eine entsprechende Verlinkung zu den Social-Media-Profilen einer Person bitten und das Ganze eventuell mit kleinen Aktionen schmackhaft machen. Beispiel: „Teile deinen Instagram-Account mit uns und wir begrüßen dich bei deiner Ankunft mit einem Sekt.“

 

Definiere messbare Ziele

Extrem wichtig ist, dass ihr euch konkrete Ziele setzt, die ihr mit euren Influencer Marketing Kampagnen (bzw. generell mit euren Werbemaßnahmen) verfolgt. In der oben genannten BVDW Studie wurden von den Befragten unter anderem folgende Ziele genannt, wobei die ersten als besonders relevant eingestuft wurden:

  • Steigern der Aufmerksamkeit
  • Relevanz bei bestimmter Zielgruppe
  • Steigern des Traffics auf den eigenen Social-Media-Kanälen
  • Erschließung neuer Zielgruppen
  • Steigern der Verkäufe
  • Verbessern von Markt-/Produktkenntnissen
  • Fördern von Kundenloyalität

Vielleicht denkt ihr ja schon länger darüber nach, abseits eurer regulären Zielgruppen zu fischen? Oder ihr wollt mehr mediale Aufmerksamkeit in eurer Region? Sobald ihr euer übergeordnetes Ziel gefunden und euch überlegt habt, wie wichtig euch dieses im Vergleich zu anderen aktuell verfolgten Zielen ist, lässt sich ein Budget festlegen. Zudem ist es entscheidend sich frühzeitig zu überlegen, wie man die Zielerreichung messen kann. Gerade diesen Punkt empfinden viele als besonders herausfordernd; die schon genannte BVDW Studie zeigt, dass das zu 65% der Grund ist, wieso Influencer Marketing nicht genutzt wird. Kennzahlen sind hier unumgänglich! In erster Linie solltet ihr die Reichweite als Marker für Erfolg oder Misserfolg heranziehen, und zwar die Netto-Reichweite (erreichte Follower inklusive Interaktionsraten) sowie die Brutto-Reichweite (Impressions)! Auch Klicks auf eine mit der Aktion verbundene Landingpage (CPE oder CPR) und Story-Views bilden wichtige Metriken.

Influencer Marketing BVDW Studie
© BVDW

Klar ist: Das übergeordnete Ziel wird vermutlich sein mehr Gäste anzuziehen und damit mehr zu verkaufen. Das ist sicherlich auch eine langfristige Wirkung, die Marketingmaßnahmen in sozialen Netzwerken haben, doch lässt sich nur schwer feststellen, wie welcher Gast auf euch aufmerksam wurde.

Eine Möglichkeit, um genau nachzuvollziehen, welche Gäste über eure Influencer Marketing Aktionen zu euch gekommen sind: Coupons und Gutscheine. Solche Vorteile wurden auch von der Mehrheit der jüngeren Konsument*innen als Grund genannt (siehe PwC Studie oben), weshalb sie Influencern überhaupt folgen. 

Finde die ideale Kunden-Persona

Egal, was euer Ziel ist, ihr solltet euch definitiv mit dem Thema Kunden-Persona beschäftigen und für euer Ziel eine solche Modell-Persona definieren, denn nur so kann man eine auf die Zielgruppe zugeschnittene Ansprache umsetzen. Dabei macht es Sinn, von den euch bekannten Daten zu euren Gästen auszugehen, um zu analysieren, wen ihr bereits erfolgreich ansprecht und wo vielleicht versteckte Potenziale liegen. Jamy’s Burger teilt einige seiner Zahlen, die zwar allgemein gehalten sind, aber doch Aufschluss darüber geben, welche Gruppen für sie interessant wären:

Jamy's Burger Demografie Zielgruppe
© Jamy’s Burger

Besonders in der Gruppe der Schüler*innen und Studierenden könnte Influencer Marketing gut eingesetzt werden, um hier die Zahlen und damit den Umsatz zu erhöhen. Ein Blick auf Instagram zeigt: Auch hier tummeln sich unter den markierten Bildern von Jamy’s einige Posts von Micro-Influencern wie jeg_fashionblog und theo_ffm.

Influencer Marketing Gastronomie
© jeg_fashionblog // theo_ffm auf Instagram

 

Finde die passenden Influencer

Das Finden von Influencern ist an sich kein Hexenwerk, erfordert allerdings Medienaffinität, Social-Media-Kompetenzen und einen gewissen Rechercheaufwand. Bei der Suche nach passenden Influencern sind erstmal der Brand- und Audience-Fit die entscheidenden Kriterien: Als Markenbotschafter*innen auf Social Media sollten die Influencer zu euer Marke passen. Dass Sportler*innen-Accounts und super-food-Konzepte hamonieren, dürfte klar sein. Uns geht es eher um Typen von Influencern, wie sie beispielsweise OSK in ihrer umfassenden Influencer-Studie identifiziert hat. Die PR-Agentur OSK hat sich in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Concept M mit den psychologischen Grundlagen des Influencer-Marketings befasst und teilt Influencer in sechs Kategorien ein:

  1. Stil-Inspiratoren
  2. Coaches
  3. Experten
  4. Erklärer
  5. Selbstdarsteller und Unterhalter
  6. Missionare

Entscheidend sind dabei nicht die Inhalte, sondern die Wahrnehmung durch ihre Fans, die Art der Bindung ihrer Zielgruppe und daraus folgend die Nutzbarkeit für das Marketing von Unternehmen. Diese Tabelle aus der Studie zeigt, mit welchen Themen die jeweiligen Meinungsbildner*innen sich auseinandersetzen, welche Netzwerke sie bevorzugen, wie die Nutzerbindung funktioniert und für welches Kommunikationsziel sie sich einsetzen lassen.

OSK Studie Influencer Marketing

Bei der konkreten Suche sollte man verschiedene Keyword-Kombinationen (bspw. [Stadt] + [Essen], [Stadt] + [Restaurant], etc.) durchgehen und bei den Ergebnissen auf bestimmte Dinge achten. Erste Indikatoren für nicht wirklich erfolgreiche Accounts oder künstlich aufgeblasene Reichweiten sind auf Instagram:

  • Eine hohe Follower-Zahl, aber dafür unverhältnismäßig wenige Likes und Kommentare unter den Posts sind Indikatoren für gekaufte Follower
  • Kommentare sind eher unspezifisch und generisch, etwa wie „Great Shot“ (solche Kommentare werden gerne von Bots platziert)
  • Account folgt mehr Accounts als ihm folgen; hier wird ggf. nach dem Follow4Follow Prinzip gearbeitet

 

Herausforderungen beim Influencer Marketing

So selbsterklärend wie das jetzt klingt: Zunächst sollten die Voraussetzungen für Influencer Marketing da sein, also ein „fotogenes“ Interieur, eine passende Lichtstimmung und natürlich nicht nur leckere, sondern auch ansprechend servierte Speisen, die „instagrammable“ sind. Unabhängig von den eigenen Voraussetzungen gibt es auch externe Faktoren wie etwa die oben bereits angesprochene Messbarkeit, die Verlässlichkeit und Erreichbarkeit von Influencern, den rechtlichen Rahmen und die Glaubwürdigkeit der Influencer, die in den letzten Jahren etwas gelitten hat. Schließlich muss ein Post, der Werbung enthält, auch als solcher gekennzeichnet sein (im Influencer Marketing ebenso wie auf klassischen Kanälen), undnzwar explizit durch die Nennung von “Anzeige” oder “Werbung” ganz am Anfang des Textbeitrags.

So hat sich Thomas Hertkorn, Online Marketing-Chef bei A&O, gegen Influencer Marketing entschieden und führt im Artikel der AHZG die Gründe dafür aus: „Sehr wenig redaktionelle Kontrolle“, „kaum messbarer direkter Impact“ und dazu „unverhältnismäßig hohe Kosten“. Auch Journalist und Restaurantkritiker Wolfgang Faßbender beschreibt in diesem Artikel, wieso er von den „bloggenden Blendern“ wenig hält: Mittlerweile kommen viele selbsternannte Influencer (womöglich mit gekauften Followern – auch das geht und wird leider oft eingesetzt) proaktiv auf Hoteliers und Gastronomen zu, um Essen und Übernachtungen abzustauben – häufig ohne Gegenleistung, wie sich im Nachgang herausstellt. Auch das zeigt wie wichtig eine gründliche Recherche und ein Austausch über die Demografie der Follower ist. Erst danach kann man sich für die richtigen Influencer entscheiden und die Zusammenarbeit (durch einen Mustervertrag wie diesen hier) juristisch wasserdicht machen.

Wer den Zeit- und Betreuungsaufwand minimieren und auf Nummer Sicher gehen will, sollte über spezielle Influencer Tools oder Agenturen nachdenken. Big Data, KI und Kampagnenverwaltung laufen hier in einer Oberfläche zusammen.

Ein Beispiel für erfolgreiches Influencer Marketing: MA’LOA

Als Best Practice Beispiel und Erfolgsstory gilt MA’LOA Poke Bowl. MA’LOA hat zusammen mit dem Dienstleister Freachly demonstriert, wie effektiv das Instrument „Influencer Marketing” sein kann, wenn es richtig eingesetzt wird. Vor ein paar Jahren, als MA’LOA gerade in Berlin gestartet ist, war den meisten Deutschen „Poke Bowl“ noch kein Begriff. Die große Herausforderung bestand damals darin, die Bekanntheit dieses etwas extravaganteren Gerichts zu steigern und überhaupt eine Zielgruppe in Deutschland dafür zu schaffen. Dabei schien Social Media, vor allem Instagram, der perfekte Marketingkanal für den fotogenen Schüssel-Mix-Trend aus Hawaii zu sein. Die anfängliche Strategie war, dass Influencer die Existenz dieser kulinarischen Neuheit so schnell wie möglich mit ihren Communities teilen sollten. In nur einem Monat wurden mit Hilfe von Influencer Marketing fast 500.000 Menschen in den sozialen Netzwerken erreicht. In diesem Zeitraum haben etwa 30 Influencer mit ihren Postings ca. 40.000 Likes und 2.500 Kommentare generiert. Das sind nur Zahlen aus einem Monat – der langfristige, nachhaltige Markenaufbau geht bis heute weiter. Unter „Markiert“ sieht man nach wie vor viele Bilder, die von Influencern gepostet wurden.

Maloa Freachly Case

MA’LOA ist aktuell einer der führenden deutschen Poke Bowl Anbieter und hat bereits zahlreiche Filialen in den besten Lagen Berlins und zuletzt auch in Köln eröffnet – nicht zuletzt dank des Einsatzes von Influencer Marketing.

 

Fazit zum Influencer Marketing

Diverse Studien zeigen deutlich, wie wichtig Social-Media-Kanäle heutzutage für die Recherche im Internet sowie für Kaufentscheidungen sind. Gerade im Food- und Reisekontext setzen User in den sozialen Medien auf Empfehlungen von Influencern. Im Vergleich dazu sind traditionelle Werbungsarten teils veraltet, ziemlich teuer und gerade in den genannten Zielgruppen nicht mehr relevant. Mit Influencer Marketing kann man insbesondere über Instagram mit seiner enormen Wachstumstendenz eine vielfach höhere Reichweite erzielen. In jedem Fall muss man sich seiner Ziele bewusst sein und die Kosten für Infuencer Marketing im Bezug zum Nutzen sehen. Es gibt Stolpersteine und Unwegsamkeiten, wenn es um die Messbarkeit der Zielerreichung geht. Hier kann man digitale Tools nutzen und gerade bei einem schmalen Budget verstärkt auf Micro-Influencer setzen.

Es empfiehlt sich ohnehin, seine Werbestrategie von Zeit zu Zeit einer kritischen Prüfung zu unterziehen und gerade, wenn man neue Kanäle ausprobieren will, Influencer Marketing granular zu testen und es dann als Bestandteil im Marketing-Mix zu berücksichtigen.

 

Dieser Blogbeitrag ist in Kollaboration mit Freachly entstanden, die uns Zahlen aus ihrem Case mit MA’LOA zur Verfügung gestellt haben. Vielen Dank dafür! 🙂 

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Valerija Schwarz

Kommunikation & Marketing, gastromatic

Valerija heuerte schon 2015 bei der gastromatic-Crew an und ist heute für Kommunikation, Branding und Content verantwortlich. Ihre vielseitigen Erfahrungen aus dem Bereich Kommunikation - beim Goethe Institut in New York, bei der Branding-Agentur Endmark oder bei ihrem Promotionsprojekt gesammelt - setzt sie jetzt wortgewandt für Beiträge rund um Gastro-Themen am Puls der Zeit ein, wobei ihr Marketing-Wissen, Nachhaltigkeit, Portraits und (trendige bis brisante) Gastrostories besonders am Herzen liegen.

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