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Der Speisekarten-Effekt - 7 Tipps für eine gelungene Karte

Schon mal was vom Speisekarten-Effekt gehört? Eine richtig geile Menükarte kann so einiges… Längst ist sie keine langweilige Auflistung von Speisen mehr, sondern Ausdruck des Konzepts und wohlmöglich der Seele deines Ladens. Sie kann Gäste begeistern, die Fantasie rund um ein Gericht anregen und sogar den Umsatz steigern. In Zeiten, in denen Gastronomen auf tausend und eine Sache achten müssen (Social Media, Kundenbewertungen online, SEO, SEA – you name it), ist die Speisekarte etwas, das man mit einigen Kniffen zum wirkungsvollen Marketing-Instrument macht! Wir fassen ganz knapp acht Tipps für dich zusammen, die du als Gastronom*in unbedingt auf dem Schirm haben solltest, um das Beste aus deiner Speisekarte rauszuholen.

1. Aufbau & Gestaltung sind entscheidend

Die Speisekarte ist ein essenzieller Teil des Restaurantmarketings, schließlich verbringt der Gast im Schnitt 6 Minuten mit dem aufmerksamen Lesen einer Karte, bevor er etwas bestellt. Deswegen ist die Qualität der Speisekarte überaus wichtig. Die Gestaltung sollte zu deinem Konzept passen und im besten Fall einen individuellen Touch haben. Dabei sind deiner Fantasie keine Grenzen gesetzt: Ein Holz-Einband wie bei COA, handschriftlich und mit viel Liebe selbstgemacht oder einfach eine Art Tisch-Unterlage wie bei MoschMosch – solange es authentisch, handlich und im Aufbau übersichtlich ist, kann nichts schiefgehen.
Lange wurde angenommen, dass Gäste beim Lesen einer Speisekarte bestimmte Punkte ("sweet spots") zuerst fixieren und dann von rechts oben im Quadrat aus wandern wie in diesem Schaubild zu sehen. Neuere Untersuchungen der San Francisco State University haben allerdings gezeigt, dass bei einer Doppelseite das Lese- und Sehverhalten der normalen Lesebewegung ähnelt (wie dieses Schaubild zeigt); dies wurde mit Hilfe von eye tracking untersucht. Dieses Wissen sollte man nutzen und seinen Speisekarten-Aufbau immer mal wieder kritisch hinterfragen und ggf. überdenken.
Auch große Unternehmen trauen sich etwas zu verändern: So wirkt die neue Karte von MoschMosch strukturierter, euch werden aber noch andere der im weiteren Verlauf vorgestellten Tipps in der Umsetzung auffallen.
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2. Weniger ist mehr…

Es ist wohl kein Geheimnis, dass eine überfüllte Speisekarte mit hunderten von Gerichten ein erstes Indiz für „Convenience“- und Fertigprodukte ist. Ein zu großes Angebot überfordert den Gast und lässt ihn glauben, dass nicht alles frisch zubereitet werden kann. Eine erlesene, kleine Karte und ein ansprechendes, preislich fair kalkuliertes Angebot ist das Fundament deines Erfolgs. Daher ist es auch wichtig, dass die Speisekarte übersichtlich gestaltet ist, sie darf auf keinen Fall überfrachtet sein! Auch mit Fotos von Essen sollte man sparsam umgehen, da dies von Kunden eher mit „Fast Food“ assoziiert wird. Logische Abschnitte machen es dem Kunden zusätzlich leichter.

3. Das Kundenauge leiten

Grafische Elemente wie Kästen und andere Hervorhebungen können bestimmte Speisen highlighten und sie somit dem Gast ganz unterschwellig schmackhaft machen. Gastronomen wissen, dass in vielen Läden etwa 80% des Umsatzes durch gerade mal ein Viertel der angebotenen Speisen und Getränke generiert wird. Das, was bekanntermaßen gut läuft und zudem auch noch (was die Marge angeht) gewinnbringend bepreist ist, sollte hervorgehoben werden. Das gilt gleichermaßen für Drinks, die außergewöhnlich sind und dazu beitragen, deinem Laden Individualität zu verleihen, z.B. hausgemachte Eistee-Sorten. Gib deinen Gästen Tipps in der Karte, welches Getränk zu welchem Gericht geschmacklich besonders gut passt. Das ist gerade ein großer Trend und kommt als zusätzliche Experten-Beratung klasse an.

4. Trau dich sprachlich was

Die Sprache in der Speisekarte muss zum Konzept passen! Hier geht es klassisch, aber eben auch ein wenig wagemutiger und vor allem emotional. Trau dich zu experimentieren: Aus der vegetarischen Gemüsepfanne wird beispielsweise die „Sommersause“ und es darf auch mal der „Zarte Ziegenpeter“ sein, wenn es um einen Burger mit Ziegenkäse geht. Das regt die Fantasie deiner Gäste an! Selbst die Zutaten kommen auf einmal ganz anders daher, wenn aus dem Käse der „Bernsteinkäse“ wird (wie bspw. in der Speisekarte von Peter Pane) oder „gegrilltes Goldhähnchen“ ein verlockendes Bild im Kopf entstehen lässt. Da sollte man ruhig einfach mal mutig sein! Nur nichts erzwingen ist hier allerdings das Stichwort. Wichtig: Alles sollte für alle Altersklassen gut verständlich und lesbar sein; je nach Zielgruppe und Konzept sind bspw. englische Wendungen und Lehnworte natürlich unvermeidbar, sollten aber im Beschreibungstext des Gerichts aufgelöst werden. Dass Rechtschreibfehler zudem zur Verballhornung einladen und daher zu vermeiden sind, wissen wir ja alle aus diversen Beispielen…

5. Neues für die Speisekarte: Trends im Blick behalten

Ein wichtiger allgemeiner Tipp: Gehe mit der Zeit und behalte dabei (Speisekarten-)Trends im Blick. Untersuchungen haben gezeigt, dass das Weglassen des Währungszeichens sich positiv auf die Bestellfreude von Kunden auswirkt. Auch ist schwarz-weiß und ganz clean wieder total in. Das Maxie Eisen in Frankfurt setzt bei seiner Menükarte auf beides. Dagegen gibt es in immer mehr neuen Gastronomien nur noch digitale Speisekarten und Tablets, an denen auch gleich bestellt werden kann; das geht wiederum einher mit einer verkleinerten Anzahl an Stammpersonal und anderen Optimierungsfaktoren. Ein weiterer Trend ist das untypische Gruppieren von Gerichten und Getränken: Statt einfach alle Biere hintereinander zu listen, könnte man sie nach herb, kräftig, mild, leicht etc. unterteilen oder aber mit emotionalen Kategorien arbeiten. „Vorspeise“ und „Hauptgang“ klingt im Vergleich zu „Klein aber Fein“ und „Hungerkiller“ etwas verstaubt, oder?

6. Allergene und Alternativen auf der Speisekarte

Im Dezember 2015 ist die neue Lebensmittelinformationsverordnung in Kraft getreten, die auch die Gastronomie in die Verantwortung nimmt, ihre Gäste über allergene Stoffe und Zutaten aufzuklären. Das muss nicht über die Speisekarte geschehen, sondern kann über andere Informationswege erfolgen. Allerdings ist das durchaus eine Überlegung wert, denn immer mehr Menschen sind von Unverträglichkeiten und Allergien betroffen und möchten schnell und einfach erkennen können, was sie essen können und was nicht. Ein Kennzeichnungssystem (übrigens auch zur Kennzeichnung von vegetarischem, veganem und glutenfreiem Essen) wissen die meisten Gäste daher sehr zu schätzen! Dafür kann man sich schöne Icons überlegen, die man im hinteren Teil der Karte mit einer Legende sprachlich auflöst. Dieser Punkt geht natürlich damit einher, dass man für die verschiedenen Ernährungsweisen zumindest jeweils eine Variante auf der Karte hat. Neuste eye tracking Untersuchungen haben auch hier gezeigt, dass bunt gestaltete Icons, die den Gast auf spezielle Nährstoffe oder besonders gesunde Kost aufmerksam machen, eine große Wirkung auf die Speisenwahl haben. Das kann man durchaus Marketing-technisch nutzen (natürlich muss die Kennzeichnung Hand und Fuß haben; man darf nichts versprechen, was man nicht halten kann!). Ein übersichtliches Merkblatt zur Allergenkennzeichnung im Gastgewerbe oder Infos dazu gibt es unter anderem von der IHK München oder von DEHOGA.

7. Online-Präsenz

In unserem letzten Blogbeitrag zum Thema Kundenbewertungen ging es unter anderem darum, dass immer mehr Gäste sich online informieren, bevor sie sich für eine Gastronomie entscheiden. Die Speisekarte auf der Website zu platzieren – idealerweise nicht nur als pdf, sondern in interaktiver Form – ist daher unerlässlich! Gleichzeitig sollte die Speisekarte auch auf Plattformen wie lunchpin.com oder speisekarte.de ebenso wie auf Facebook zu finden sein.
Auch Google hat das erkannt und kürzlich ein neues Feature bei den Google My Business Attributen integriert: Gastronomische Betriebe können jetzt über spezifische lokale Suchanfragen zu Gerichten gefunden werden, vorausgesetzt die Menükarte ist online und wurde mit dem jeweiligen Google-Profil verknüpft. Dieses Update ermöglicht es Kunden in Heißhungermomenten bspw. nach dem ersehnten „Macha-Törtchen“ oder dem „Wiener Schnitzel“ zu googlen und dann über den Google Maps Eintrag direkt zu den passenden Standorten geführt zu werden. Hier zeigt mir google, wo ich in Frankfurt überall ein Schnitzel essen kann... (Btw: Wer mehr über die Google My Business Attribute erfahren will, sollte unseren Newsletter unbedingt abonnieren! Dazu schreiben wir demnächst auch etwas.)
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Fazit: Tipps beherzigen & Umsatz steigern

Berücksichtigt man diese Punkte, kann man seinen Umsatz deutlich steigern. Denn du als Gastronom entscheidest, was der Kunde in den Blick nimmt und welches Gericht bei ihm für Kopfkino sorgt! Solltest du festgestellt haben, dass der Umsatz nicht ist wie gewünscht, dass es bei deiner Speisekarte hier und da hapert, lohnt sich in jedem Fall eine Neugestaltung. Vor diesem Schritt sollte man sich natürlich fragen, ob es am Angebot oder an der Darstellung des Angebots liegt.

Hinweis: Hierbei handelt es sich um unverbindliche Informationen. Der Autor übernimmt keinerlei Gewähr für die Aktualität, Korrektheit, Vollständigkeit oder Qualität der bereitgestellten Informationen, welche auch keine individuelle Rechtsberatung darstellen.

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Frankfurt am Main