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Employer branding: Der Workshop-Weg zur erfolgreichen Arbeitgebermarke


Letzte Woche hatte ich ein Gespräch mit einem Koch, der seit Jahren als Aushilfe zu uns kommt, wenn wir Großveranstaltungen haben. Ich habe ihn gefragt, warum er immer wieder bei uns arbeitet. Für ihn war die Antwort ganz einfach – und mich hat sie zum Nachdenken angeregt. Er hat gesagt: „Weil ihr gerade bei großen Veranstaltungen so eine super Logistik habt und immer sehr hochwertiges und neues Equipment. Und außerdem ist mein Geld immer pünktlich und richtig berechnet auf dem Konto.“ So war ich mittendrin im Thema: Arbeitgebermarke und Employer Branding.

Die Mitarbeiter in der Gastronomie suchen sich heute den Betrieb aus, der zu ihnen passt – das trifft nicht nur auf die Köche zu. Das wissen wir wohl alle. Aber wie gehen wir mit diesem Wissen um? Sagen wir unseren Bewerbern wirklich, wer wir sind? Kommunizieren wir nach außen, was uns ausmacht?

Aus meiner Sicht ist das Thema Employer Branding mit einer Online-Partnerbörse vergleichbar: Je ehrlicher und authentischer ein möglicher Partner mir Informationen über sich gibt, desto schneller kann ich den Richtigen oder die Richtige für mich finden. Wenn sich dieser gute erste Eindruck dann noch bewahrheitet, möchte man auch lange bei ihm bleiben. Auch bei Online-Partnerbörsen merkt man schnell, wer schummelt oder abgeschrieben hat…

So ist es in Zeiten des Fachkräftemangels (oh, wie schrecklich ich dieses Wort finde) in der Gastronomie umso wichtiger, dass wir uns Zeit nehmen, um unseren Bewerbern und auch unseren Mitarbeitern zu zeigen, wer wir wirklich sind, was uns ausmacht als Arbeitgeber – was uns ausmacht als Partner in einer geschäftlichen Verbindung, in diesem Fall einer Anstellung. Keiner kauft gerne die „Katze im Sack…“. Daher wollen wir uns heute damit beschäftigen, wie man seine Arbeitgebermarke mit Hilfe eines Employer Branding Workshops entwickelt.

Einen Spiegel vorhalten: Alles beginnt mit dem ehrlichen Blick auf sich selbst.

Wie finde ich ehrliche Antworten auf folgende Fragen:

  • Wir als Arbeitgeber – wie sind wir wirklich?
  • Wie ist es hier als Arbeitnehmer?
  • Warum arbeiten die Mitarbeiter ausgerechnet hier und nicht in dem Restaurant nebenan?
  • Was macht uns aus?

Das kann natürlich jeder Chef/Betreiber beantworten, aber wie sehr stimmt seine Sichtweise mit der Sichtweise der Mitarbeiter überein? Und auch unter den Mitarbeitern gibt es unterschiedliche Wahrnehmungen und Meinungen. Es kommt eben darauf an, wen man fragt. Ich habe letzte Woche die Kochaushilfe Thomas gefragt. Er ist 47 Jahre alt, sehr berufserfahren und hat schon viele Küchen dieser Welt gesehen. Ein alter Hase im Geschäft. Mein Azubi Jonas, 18 Jahre, frisch von der Schule, seit letzten August bei uns, hat natürlich andere Antworten auf diese Fragen. Daher ist es ein super Weg, möglichst viele verschiedene Mitarbeiter zu fragen. Ich empfehle also folgende Vorgehensweise.

Employer Branding Workshop zum Selbstbild mit möglichst heterogener Gruppe

Zunächst einmal laden wir etwa 10-12 Mitarbeiter (bunt gemischt in Alter, Betriebszugehörigkeit, Berufsgruppen) zu einem moderierten Employer Branding Tagesworkshop ein. Ziel dieses Workshops ist es, ein Selbstbild des gastronomischen Betriebes zu erarbeiten.

Dabei können folgende Themen mit unterschiedlichen kreativen Gruppenarbeitsmethoden (auf die ich in einem gesonderten Blogbeitrag eingehen will) ausgearbeitet werden:

  • SWOT Analyse: Unser Betrieb als Arbeitgeber (Stärken als Arbeitgeber, Schwächen als Arbeitgeber, Chancen am Arbeitsmarkt, Gefahren am Arbeitsmarkt)
  • Was ist ganz typisch für die Arbeitskultur bei uns?
  • Was sind unsere USPs (Unique Selling Propositions) als Arbeitgeber?
  • Was muss jemand mitbringen, um bei uns Spaß und Erfolg zu haben?
  • Was würdest du gern an der Kultur bei uns ändern?
  • Eine passende Selbstbeschreibung für den Betrieb:
    • Wir sind die …

All die tollen Ergebnisse aus dem Workshop fasst ihr zusammen und bündelt diese zu mehreren Kernbotschaften. Ihr werdet sehen, dass es viele Schnittmengen in den Aussagen geben wird.

Workshop Employer Branding Arbeitgebermarke

Wir stellen die Aussagen aus dem Workshop auf stabile Füße

Diese Kernbotschaften werden danach durch eine Mitarbeiterumfrage auf wirklich stabile Füße gestellt. Wir fragen wirklich jeden im Betrieb und geben unseren Mitarbeitern damit die Chance an unserem Arbeitgeber-Markenverständnis mitzuwirken. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass man ergebnisoffen bleibt, denn es kann durchaus passieren, dass die Befragung nicht ganz so rosig ausfällt. Wichtig ist daher auch, dass die Umfrage anonym durchgeführt wird und man seinem Team gegenüber ganz klar kommuniziert, dass Ehrlichkeit in dem Zusammenhang das oberste Gebot ist. Und gleichzeitig habt ihr auch schon den ersten Schritt der Kommunikation der Kernbotschaften gemacht: Findet das erarbeitete Selbstbild mit den Kernbotschaften Zustimmung bei allen?

Das könnte etwa so aussehen, wobei alle Fragen mit einer großen Skala bewertet werden sollten, um wirklich ein detailliertes Bild zu erhalten (bspw. Skala von 1-10; 10 = trifft total zu und 1 = trifft gar nicht zu):

  1. Bitte beurteile, wie sehr die folgenden Aussagen über unsere Firmenkultur zutreffen:
    1. Wir sind sehr gut organisiert und strukturiert
    2. Wir können uns aufeinander verlassen und halten Absprachen ein
    3. usw.
  2. Welche Aspekte sind aus deiner Sicht besonders wichtig, um hier gern zu arbeiten:
    1. Überlegtes Handeln
    2. Routinearbeiten gern zu machen
    3. usw.
  3. Aktuelle Situation: Wie bewertest du folgende Aspekte bei uns?
    1. In meiner Position wurden mir alle Abläufe gut vermittelt
    2. Mein Vorgesetzter hört mir zu und kümmert sich um meine Anliegen
    3. usw.

Hier setzt ihr natürlich die Antwortmöglichkeiten ein, die in euren Workshop herausgearbeitet wurden. Ich gebe hier nur Beispiele, um aufzuzeigen, wie so eine Umfrage aussehen kann. Auf keinen Fall sollte man diese oder andere beispielhafte Antwortmöglichkeiten nutzen. Es geht um EURE Themen und Werte. Die Ergebnisse werden euch auch helfen, mögliche Schieflagen anzugehen („Wo stehen wir gerade und wo wollen wir hin?“).

Outcome: So sind wir – das macht uns aus!

Durch beide Maßnahmen (Workshop und Mitarbeiterumfrage) ist ein Spiegelbild entstanden, das ehrlicher und authentischer nicht sein könnte.

Und dieses Selbstbild gilt es jetzt umzusetzen: in Marketing Maßnahmen aus Bild, Text und Film. Denn diese Visualisierungen tragen wir nach außen und teilen so den Bewerbern mit, wer wir sind. Ziel ist es, ihnen eine möglichst authentische Identifikationsfläche zu bieten, denn wir wollen schließlich Mitarbeiter finden, die zu uns passen. Natürlich sollten diese Ergebnisse auch für weitere markenbildende Maßnahmen nach innen verwendet werden. Nach außen wahrnehmbar und erlebbar, nach innen fundiert und glaubwürdig.

Arbeitnehmer-Bedürfnisse: Die wichtigsten Faktoren bei der Wahl eines Arbeitsplatzes

Um zu entscheiden, wie ihr die Botschaften nach außen tragt, ist es gut, sich auch mit den Motiven der Bewerber zu beschäftigen. Ich möchte hier vor allem auf eine Studie im Auftrag von meinestadt.de hinweisen, die aus meiner Erfahrung auch für viele Positionen in der Gastronomie Bedeutung hat, da es sich bei den Befragten um Nicht-Akademiker handelt.

Workshop Employer Branding Arbeitgebermarke

Habt ihr so etwas wie „Weiterbildungsangebote & Karrierechancen“ und „Herausfordernde Aufgaben“ erwartet? Warum findet man das in fast allen Stellenanzeigen in der Gastronomie? Wollen Bewerber im Gastgewerbe das wirklich oder zählen vielmehr andere Dinge? Auch diesen Aspekt sollte man unbedingt berücksichtigen, wenn es um das Entwerfen von Stellenanzeigen geht.

Fazit zum Employer Branding Workshop

Für ein erfolgreiches Employer Branding ist es immens wichtig, die eigene Perspektive auf seinen Betrieb mit der Sichtweise der Mitarbeiter abzugleichen, um zu erfahren, wie die Arbeitgebermarke wirklich aussieht. Diese Erkenntnisse kann man dann strategisch in der Kommunikation nach außen nutzen, um seinen Traumbewerbern eine Identifikationsfläche zu bieten. Wenn ihr euer Selbstbild und eure Unternehmenskultur in Form von zukünftigen Personalmarketing-Maßnahmen (erste Anregungen dazu findet ihr hier) umsetzt und auch noch die Bedürfnisse eurer Mitarbeiter/Bewerber (vgl. Studie) beachtet, dann werden eure Stellenanzeigen auf jeden Fall erfolgreicher sein. Da bin ich mir sicher. Versucht es einfach mal!

 

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Barbara Schumacher

HR-Beraterin

Barbara Schumacher ist Gastronomietochter und leidenschaftliche Personal-Expertin, die in Hamburg das Hotelfach gelernt hat und mittlerweile seit über 20 Jahren im Personalwesen unterwegs ist. Darunter waren vornehmlich Positionen als Personalleiterin in verschiedensten Hotel- und Gastronomiebetrieben, mit Verantwortung für alle operativen und strategischen HR-Themen für drei bis ca. 700 Mitarbeiter. Jetzt ist sie freiberuflich als HR-Beraterin tätig und teilt ihr Wissen mit uns.

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